●核心观点：在悦己消费的定义上，有的将其定义为以获得主观幸福感为目标的消费行为类型，有的将其界定为满足自己情绪价值的情绪消费，还有的则将其定义为满足精神需要的消费，总之，悦己消费包括获取主观幸福、自我愉悦和价值实现等方面
近期，有研究报告指出，新一代年轻人，用买盲盒代替了买房，用喝奶茶代替了喝白酒，用国货美妆代替了海外大牌，中国Z世代的消费需求出现了新变化。不仅是年轻人，随着老龄人口规模的不断扩大，“银发族”也在追求消费新生活。从旅游到健身，从电影院到网红打卡地，“银发族”的身影越来越多，“悦己消费”已成为老年人追求晚年幸福感和价值感的重要途径。
可以说，“悦己消费”（也称悦己经济）是新型消费的重要代表，反映了当下消费新趋势。悦己消费背后折射了哪些新观念？又会给人们的生活带来哪些新变化？
“悦己消费”的“前世今生”
“悦己”一词首次出现在《战国策》中。《战国策》有言“士为知己者死，女为悦己者容”。这句话的意思是，仁人志士可以为了解自己的人而牺牲，女子会为了让自己快乐的人而装扮。悦己这个词便出自于此，意为愉悦自己。
悦己消费的提法首次应用于对单身男女的消费行为描述。悦己消费的前身为“她”经济，肇始于2001年12月发表在《经济学人》上的一篇文章。“她”经济意味着世界上最富有的城市中的人口结构的变化，如伦敦、纽约和东京，其中越来越多二十岁末或三十几岁的单身女性，以职业为导向，受过良好的教育（通常是经济富裕），仍在寻找结婚对象。这些女性是围绕着广告、出版、娱乐和媒体的创意经济的主要消费者和生产者。
与其他社会群体不同的是，她们是单身，比已婚人士承担的家庭责任少，因此，她们倾向于把时间、金钱和精力花在“任何时尚、琐碎和有趣的事情上”。对于这种“她”经济，国内较早回应的当数2007年《悦己self》杂志的诞生，该杂志的宗旨在于引领白领女性解读内心的快乐诉求，倡导自我愉悦的时代精神，是帮助女性追求自身最佳状态的快乐读本。后来随着单身群体规模的扩大，悦己消费便成为展示单身人群消费行为特征的专门术语。
现在悦己消费的内涵历经了两次转型，具体说来，已经从依附于男权社会结构、为愉悦男性而悦已转变为实现男女平等和女性自主等社会价值而取悦自己的消费现象，继而渗透蔓延到整个社会，成为一种跨越性别、年龄、阶层，象征消费升级的普遍消费现象。
在悦己消费的定义上，有的将其定义为以获得主观幸福感为目标的消费行为类型，有的将其界定为满足自己情绪价值的情绪消费，还有的则将其定义为满足精神需要的消费，总之，悦己消费包括获取主观幸福、自我愉悦和价值实现等方面。
基于此，我国学者周长城进一步将悦己消费分为“即时型悦己消费”与“发展型悦己消费”——“即时型悦己消费”是指购买快速消费品，拓宽视野，实现短期享乐（如按摩、美容等）；“发展型悦己消费”则是指购买耐用消费品，学习新技能，为健康投资，充实精神世界。
在笔者看来，不论即时型悦己消费，还是发展型悦己消费，其本质上都是一种消费自目的性行为，即将消费品诉诸自身，以此进行自我探索，丰富自身生命体验和生活价值的消费行为。
从“消费”到“创费”的变化
“自目的”是由“自身”和“目的”组合而成的词，其意思是说“自身就是目的”。所谓“自目的性”指的是行动的目标就是行动自身。一个人主要不是为了金钱、赞扬或某种成就感来做某种事情，而是因为做这件事情本身对自己很重要，因此愿意持续做下去。换言之，自目的性的活动指的是那种主要是追求内在回报而非外在回报的活动。
“自目的性”消费概念的提出跟日本学者山崎正和提出的“消费本质”有异曲同工之妙。
山崎正和认为，与极力压缩时间，以追求最大化效率为圭臬的生产相反，消费本质上是对时间的充分消耗。具体说来，在效率最大化的目的指导下，生产本位的消费追求功效性消费，以此作为实现社会性目标（如权力、名声、地位或金钱）的手段或工具。与之相反，为实施目的或自我探究，消费不注重时间合理化管理与运用，而是通过时间的消耗与他人交往或与物品对话（如雕刻艺术品），在与他人或物品的作用和反作用中，探究自身的同时，发展和完善自身。
山崎正和见解的最大助益在于破除一味从生产逻辑或物质消耗的视角看待消费，确立从消费本身的逻辑出发，注重自我探索和生活意义探寻这一新的消费态度。总之，山崎正和区分了两种消费类型：生产性物质消耗和非生产性时间消耗或自目的性消费。悦己消费无疑便是自目的性消费的体现。
现有的消费升级不论是从耐用消费品导致的升级到由信息消费、旅游消费、文体消费等服务型消费带动的升级，还是从追求更多更好的消费品到追求自我愉悦和自我发展的消费升级等，都意味着从功效性消费到自目的性消费的转变或升级。这从目前最流行的中国游客从“购物”转为“体验”以及“让消费者活出自我”的品牌理念中可以窥见一斑。
这种消费升级一再响应了三浦展在《第4消费时代》一书中提及的从“消费”到“创费”的变化，即消费者不仅是单纯的消费，而是为创造自己的生活方式而消费，比如购买最适合自己的、自己认为最好看的商品，因此“这就不是消费，而是创费。”
具体而言，商品首先得是“生存所需的必要商品”（最低限度是衣食住），其次是“参与社会生活所需的必要商品”（收音机、电视机、车等），第三是“差别化、表现自我的商品”（流行、名牌、皮草等），第四是“自我启蒙及充实内心的商品”（兴趣、读书、艺术等），创费则是购买第四类商品。
无疑，悦已消费主要表现为对第四类商品的购买，也标志着社会进入三浦展提出的注重社会交往和自我发展的第四消费阶段。
“悦己消费”的两大特征
当前，尽管我国地区之间的差异短时间内很难消除，但随着网络社会的来临，信息与物资的流动已经极大地克服了地理或地区的界限和障碍，让满足每个个体的个性需要和全面发展得以可能。
悦己消费的核心和宗旨便是平等原则，让每个个体得以平等、全面发展。由此，悦己消费具有两大特征：首先，注重时间消耗。通过充分时间消耗与他人交往或与物品对话（如雕刻艺术品），在与他人或物品的作用和反作用中，不断自我探究，满足个体对自我探究、自我实现及过充实生活的需要。基于此，克服一味注重效率而浪费资源的功效性消费的弊端，促进人与人、人与社会、人与自然之间的和谐发展。其次，在家国同构的社会结构下，悦己从自己出发，推己及人，反求诸己，给自己注入全新内涵。
悦已消费关注的是个体的自我认同和自我定义，即“我是一个什么样的人，我想成为一个什么样的人，如何让自己开心，以及如何促进自我发展和自我完善”等。有学者提出，自我定义要遵循三个方面的原则：自我连续性、自我独特性与自我提升。
第一个自我定义的需求是连续性。在努力了解自己和周围世界的过程中，人们被激励着在不同的情况下，随着时间的推移，保持自我的某种稳定性和一致性。
第二个自我定义的需求是独特性。个体需要强调他们与其他个体之间的人际差异，以此作为保证自我完整性的一种方式。
第三个自我定义的需求是自我提升与自我尊重，体现为自我发展与自我完善，实现个人的价值。对自我价值的崇尚不是孤芳自赏，而在于与他人分享与互动，从而在体现自我认同和自我定义之外，也体现出社会认同和圈层隶属。
总之，通过悦己消费，个体不仅愉悦自己，呈现自己的个性和特有的生活风格，更好地发展和完善自己，还能以此结交志同道合的朋友，一同创制和打造一个更好的世界。
（作者系中国农业大学人文与发展学院教授、博士生导师）
